«Крокодил» меняет профессию

Лига-пресс, (10:08) 29 августа 2005 г.

В сентябре в Москве начнет выходить журнал «Крокодил». Реанимация флагмана партийно-коммунистической «сатиры по разнарядке» вполне укладывается в крепнущую тенденцию «перезапуска» старых советских брендов в свежей упаковке. Издатели нового старого «Крокодила» заявили РС, что предложат рынку совершенно уникальный продукт.

Представители издательской индустрии испытывают в отношении проекта смешанные чувства.

Как сообщил радио «Свобода» исполнительный директор «Крокодила» Юрий Парфенов, новое издание будет являться "продолжением легендарного советского журнала, который выходил с 1922 года и был невероятно популярен. Это именно продолжение, и мы постараемся сохранить во многом стилистику журнала. Например, в качестве логотипа мы используем логотип "Крокодила", который был в годы второй мировой войны. Соотношение изобразительного ряда и текста будет таким же, как и было всегда в "Крокодиле". При этом карикатуры и рисунки будут преобладать, фотографий будет немного".

Первый номер выйдет в конце сентября. Первоначальный тираж ежемесячника, редактировать который будет Сергей Мостовщиков, будет составлять 20-30 тысяч экземпляров. После Нового года возможен переход на более частый выпуск.

Участники рынка полагают, что ниша, которую мог бы занять "Крокодил", выглядит весьма привлекательной – в теории.

"Хорошая сатира, как и хороший юмор, всегда востребованы в обществе, - считает президент Издательского дома Родионова Алексей Волин. - У нас долгое время в печатных СМИ эта ниша полностью пустовала. На государственном уровне попытки возрождения сатиры уже были сделаны. В качестве примера можно привести появление на телеэкране журнала "Фитиль". Это классический вариант возвращения старого бренда. Конечно, это скорее пойдет по разделу разрешенного юмора, поднимающегося не выше фельетона. Реальная же сатира практически отсутствует, у нас нет СМИ, которые работают в этом жанре".

Александр Молчанов, бывший главным редактором проекта "Новый Крокодил", находит выбранное новым изданием направление весьма перспективным: "Эта ниша замечательная. Просто сейчас… ну это все равно, как сравнивать передачу Шендеровича "Бесплатный сыр" и "Аншлаг". Примерно то же самое - "Крокодил" и те издания, которые сейчас занимают эту нишу: это "Смеховыжималка", "Вокруг смеха", "Колесо смеха" и тому подобное. А ведь "Крокодил" был силен прежде всего сатирой.

Посмотрите, что происходит на этом рынке. Вот сейчас "Собеседник" запустил новый проект "Скандал-прикол", тоже юмористический журнал в формате "Крокодила", он печатается даже в той же типографии. Эту нишу будут занимать очень активно".

Виктор Лошак, руководящий другим "старобрендовым" проектом "Огонек" (после смены собственника он будет возобновлен с 5 сентября), также полагает, что потенциал нового издания значителен: "Давно было известно, что этот бренд выкуплен и находится на старте. Но, видимо, время не соответствовало изданию сатирического журнала. Когда время стало похожим на советские времена, когда стало более или менее понятно, что такое хорошо, что такое плохо, когда заматерела элита, когда чиновники вновь стали мишенью для критики, когда поднялся уровень раздражения в обществе, общество само позвало сатирический журнал. Хорошо, что это журнал со старым брендом, понятным миллионам людей в нашей стране".

Сатирические издания на российском рынке сегодня действительно представлены весьма фрагментарно (в отличие от смежной ниши " чистого" юмора). Бумажный «Новый Крокодил» (он также задумывался как продолжение известного советского проекта) прекратил свой выход около года назад. Сайт "Нового крокодила", расположенный в не пользующейся широким успехом доменной зоне su, влачит вегетативное существование.

Между тем, на более развитых рынках ниша одноразовой бумажной сатиры эксплуатируется активно и весьма успешно. Успешная модель сатирического издания давно апробирована. Это распространяемый в розницу (в меньше степени по подписке) огромным тиражом журнал или газета, выходящие обычно раз в неделю, и практически не содержащие "промышленной" рекламы. Классическим образчиком такого рода является французский журнал Canard enchaine. Из более (территориально) близких России примеров можно привести проект Nie ("нет") польского сатирика Ежи Урбана.

"Сатирические журналы достаточно неплохо существуют и в Англии и в Штатах. Но существуют они по большей части за счет тиражей, - говорит директор по проектам ЗАО "Бизнес ньюс медиа" Леонид Бершидский. - Рекламодатель не признает такие продукты за рекламоноситель. В России из-за неразвитости системы дистрибуции и из-за того, что на розничном рынке здесь вообще затруднительно зарабатывать деньги, запускать такие продукты большие издатели пока остерегались".

Алексей Волин из ИД Родионова приводит следующие возражения против вхождения его издательского дома в нишу сатиры: дефицит авторов и художников. "У нас (в России) нет людей, которые умеют писать хорошо сатирические вещи. Нормальное сатирическое издание должно иметь очень сильный иллюстративный ряд. Есть несколько разобранных имен художников-карикатуристов, но ни один из них не в состоянии массово производить такое количество продукции, которое необходимо для регулярного сатирического издания".

"Понятно, что в сатирическом журнале прямая реклама идти вряд ли сможет. А торговать площадями для пиара - смерть для журнала, - отмечает Виктор Лошак из "Огонька". - Экономика "Крокодила" будет понятна, если он сможет существовать за счет дешевого выпуска и большого тиража".

Собственно, именно такой была экономика оригинального советского "Крокодила", являвшегося органом ЦК КПСС, выходившего на дешевой газетно-журнальной бумаге миллионными тиражами в принадлежавших партии типографиях и при продаже в розницу по цене 20 копеек приносившего в кассу организации огромные доходы.

"Дешевый выпуск и большой тираж". Но Россия, как всегда, идет своим путем. Как сообщил РС акционер проекта Дмитрий Муратов (он также редактирует "Новую газету"), его журнал "будет антиглянцем. У нас в стране уже около 300 огромных глянцевых журналов. Это будет антиглянцевый журнал по цене глянцевого журнала, который объясняет глянцевым журналам, почему их персонажи не такие, какими их хотят видеть глянцевые журналы".

По информации источников РС, журнал будет выходить на простой, даже нарочито дешевой бумаге по заявленной "глянцевой" цене в сто рублей в рознице. При этом каждый экземпляр будет закатан в непроницаемую черную пленку.

Условным предшественником "Крокодила" президент ИД Родионова Алексей Волин считает выходивший в Москве в конце 1990-х журнал "Столица", один из предыдущих проектов главного редактора "Крокодила" Сергея Мостовщикова. Его аудиторию, видимо, можно примерно соотнести с потенциальным потребителем нового продукта. По опросу, проведенному в июне 1997-го Фондом "Общественное мнение", хотя бы один номер в месяц еженедельной "Столицы" читали 2% опрошенных москвичей. Журнал был интересен прежде всего москвичам с высшим образованием: 55% его читателей имели дипломы вузов (для сравнения: в целом по опрошенным (читателям еженедельных изданий – РС) лица с высшим образованием составляли 31%). Среди них было много студентов (14%, а в среднем среди опрошенных – 9%), и руководителей (14%, а в среднем среди респондентов – 6%).

Иными словами, назвать "Столицу" изданием, ориентированным на широкий рынок, было бы сложно. Параметры "Крокодила", известные на этот момент, позволяют сделать предположение, что его целевая аудитория в значительной степени будет совпадать со "столичной".

Заданный формат взрывного вхождения в рынок (оригинальный стиль и полное отсутствие рекламы до запуска), безусловно, будет способствовать привлечению внимания к проекту на его первоначальном этапе. Удержать это внимание бывает гораздо сложнее. Специфическая ниша издания требует особого упора на его креативной составляющей. Проблем с этим, как считают участники рынка, быть не должно.

"Приход Мостовщикова дает хорошие надежды на этот проект, - полагает Алексей Волин. – Он имеет хороший опыт удачного запуска именно сатирических изданий с хорошим, иногда даже злым чувством юмора". "Он в высшей степени талантливый и своеобразный человек, - говорит Виктор Лошак. - Его сатирический талант, помноженный на известность бренда, может создать очень интересный прецедент в российской журналистике".

Конструкции, чрезмерно опирающиеся на фигуру одного человека, по определению ненадежны. Не имеющий крепкой экономической основы издательский проект зачастую оканчивается быстро и резко – когда окончатся отведенные на него деньги или он просто надоедает владельцу.

Президент ИДР Алексей Волин полагает, что запуск проекта в обозначенных параметрах уложится в «несмертельный» для любого инвестора один миллион долларов.

Акционер "Крокодила" Дмитрий Муратов, предрекая журналу "грандиозный успех", и называя его "безусловно, бизнес-проектом", тем не менее, отказывается назвать хотя бы его примерные экономические параметры: "Если вы хотите узнать мой бизнес-план, то это не мой бизнес-план. Это бизнес-план главного редактора".

В качестве руководителя Сергей Мостовщиков за последние 10 лет имел отношение не менее чем к пяти разным печатным проектам. Обычно эти отношения не затягивались. Уже упоминавшийся здесь журнал "Столица" выходил не дольше года. "Новый очевидец", последний из проектов г-на Мостовщикова (2004г.), гораздо менее того. Не задержался он и в проектах Men's Health и "Большой город".

Директор "Бизнес ньюс медиа" Леонид Бершидский предполагает, что недолгим может быть и век нового старого «Крокодила»: «Проекты, в которых участвует Мостовщиков, никогда не имеют особенной коммерческой цели, а скорее делаются ради искусства. Я буду рад, если у него получится, и с удовольствием буду читать, пока это выходит, и пока оно не закрылось».

Угрозу применения административного ресурса по отношению к новому изданию, которое, видимо, никак нельзя будет назвать нейтральным по отношению к властям, участники рынка считают минимальной.

"Власть понимает уровень влияния на аудиторию, в том числе влияния в предвыборной ситуации, на рейтинги, и т.п., телевидения, и газет – они несопоставимы. С другой стороны, существует полезное западное давление на власть с тем, чтобы удержать здесь (в России – РС) в какой-то форме свободу слова", - говорит редактор "Огонька" Виктор Лошак.

Тем не менее, акционер "Крокодила" Дмитрий Муратов (его "Новая газета" крайне резко критикует президента РФ Владимира Путина и выстроенную им систему) снова и снова подчеркивает, что эти проекты не имеют ничего общего: "Никакой политической позиции "Новой газеты" в "Крокодиле" не будет. Никакого отягощения политической позицией "Новой газеты" в отношении "Крокодила" нет".

Таким образом, в лице знакомого пресмыкающегося " с длинным рылом и характерно изогнутым разрезом рта" (точный разрез будет скоро явлен публике), проделавшего радикальную пластическую операцию, через месяц мы можем встретить интересный проект с неясными перспективами.

"Запускать журналы стало чем-то вроде моды, - считает эксперт РС Наталья Цветкова. - В толковые СМИ постоянно набираются новые люди, в том числе из регионов. Оставшиеся не у дел журналисты, среди которых есть известные, но практически нет толковых, собираются в новые издания. Штат набрать легко - вон они болтаются… У них есть знакомства, они привлекают забавных ньюсмейкеров и комментаторов. Раз есть такой рынок труда, и есть деньги, то отчего не запустить новый проект? А уже раскрученный бренд можно будет потом продать страшному олигарху-оппозиционеру, или, наоборот, близкому к властям банку».

Сергей Гулый, сайт "Радио Свобода".

При участии Владимира Губайловского.

Последние статьи